Le marché mondial des smartphones repart au T3 2025: Samsung devant Apple

Selon le cabinet d’études Omdia, le marché mondial des smartphones a progressé de 3 % au troisième trimestre 2025 pour atteindre 320,1 millions d’unités expédiées. C’est le premier signe tangible d’un redressement après un premier semestre poussif. Samsung a repris la première place, avec 60,6 millions d’unités et une hausse de 6 % sur un an, tandis qu’Apple s’est classé deuxième à 56,5 millions, en hausse de 4 %. De quoi relancer une bataille au sommet qui ne demandait qu’un prétexte.

Cette embellie s’explique par une demande des consommateurs plus ferme et des chaînes d’approvisionnement mieux huilées. Plus tôt dans l’année, le secteur avait subi les effets de changements de politique tarifaire aux États-Unis, d’un commerce de détail mollissant et d’ajustements de stocks chez les fabricants. Au troisième trimestre, la dynamique s’est inversée : Samsung, Apple, Transsion et Honor ont chacun ajouté plus de deux millions d’unités à leurs volumes, un seuil qui ne doit rien au hasard.

Chez Samsung, l’élan est venu des Galaxy Z Fold 7 et Z Flip 7, épaulés par les Galaxy A07 et A17 plus abordables, bien accueillis en Asie et au Moyen-Orient. Apple a livré des résultats solides grâce aux iPhone 17, 17 Pro et 17 Pro Max, avec une demande particulièrement soutenue en Inde et en Asie du Sud-Est. Le fait que les modèles pliants tiennent leur rang aux côtés d’appareils centrés sur le rapport qualité-prix laisse penser qu’une stratégie élargie porte ses fruits.

Xiaomi a expédié 43,4 millions de smartphones, soit une progression limitée à 1 %. Le ralentissement post-subventions en Chine a été partiellement compensé par des avancées dans d’autres régions. Transsion s’est hissé au quatrième rang avec 28,6 millions d’unités et une hausse de 12 %, tandis que Vivo ferme le top 5 à 28,5 millions, en hausse de 5 %. L’ensemble suggère une dynamique de plus en plus dictée par la géographie et les segments de prix, un jeu d’équilibre que chacun tente d’orchestrer à sa manière.

Les plus fortes croissances se sont manifestées en Afrique (+25 %) et dans la région Asie-Pacifique (+5 %), où les expéditions ont atteint leur plus haut niveau depuis fin 2021. À l’inverse, l’Amérique du Nord et la Chine se sont contractées. Les analystes évoquent une polarisation du marché, avec une expansion rapide sous les 100 dollars et au-dessus de 700 dollars, laissant les appareils de milieu de gamme en maillon faible. Omdia prévient en outre que des pénuries persistantes de composants et la hausse des coûts de production pourraient renchérir les nouveaux modèles et freiner la demande d’entrée de gamme, un risque qui pourrait donner à la reprise un visage inégal. Un rappel que le redressement, réel, reste encore sous contrainte.